从2012年山东省蓬莱、日照五莲等县域将“全域旅游”确立为发展方向开始，到2017年“全域旅游”被纳入李克强总理政府工作报告，五年来，山东省全域旅游发展取得了一定成绩，但也遇到了不少瓶颈。时至今日，仍然有不少地区的干部不知道什么是全域旅游，有的地方发展全域旅游千篇一律，还有的对全域旅游建设无从下手。
有专家表示，对全域旅游理解上的偏颇以及对其概念认知不清都会造成发展失衡，这样的全域旅游不足以称之为全域旅游。4月8日，在山东“全域旅游与新业态”泰山·岱岳高端研讨班上，众多旅游专家与业内人士一道围绕山东旅游发展建言献策，共话全域旅游。
不止关注“全”，更应关注“域”
在当前旅游市场环境下，以入境旅游为主体、以景区为依托、以旅行社为运行方式、以观光旅游为载体、最终获取外汇为目的的固有小旅游发展模式，已经很难适应游客需求和市场发展需要了。全域旅游必然成为未来旅游发展的方向。
“当全域旅游一经提出，便受到了全国范围内社会的认同。事实上，全域旅游是一个发展理念，旅游化的发展方式是全域旅游的基本概念。全域旅游也是中国旅游发展到一定阶段的逻辑关系，我们对中国全域旅游的发展要放在中国社会经济发展大的环境下来思考，而全域旅游也要放在中国旅游发展的逻辑关系上来思考。”北京交通大学教授、北京旅游学会副会长张辉表示。
由此，全域旅游不应仅仅在“全”上作出解释，更应该在“域”上来解释。“域是空间、是范围，发展全域旅游应该要保证‘域’的完备。”他补充说，“空间域要完备，形成景区、度假区、购物区、旅游小镇、露营地、旅游综合体等不同空间形态。点线面结合发展才能使休闲旅游、度假旅游等落地，而全域旅游的实践背后必须是一系列制度和政策的调整。所以，政府部门要尽早制定完备的全域旅游政策，为其提供保障。”
此外，管理域、要素域、产业域的旅游完备也非常重要。政府、企业、全民都应该积极参与全域旅游建设，营造全域管理维度；全域旅游也应利用旅游消费的平台，带动其他产业的附加值提升上去，这才能成为社会经济的发展方式。
产品和业态模式创新是助推剂
“实现中国旅游业‘三步走’的战略，特别是从粗放型旅游大国向比较集约型旅游大国迈进，特别需要产品和业态模式的创新。”山东省旅游职业学院党委书记陈国忠表示。
目前伴随旅游消费方式的多元化、创新化，旅游消费除常规的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素外，康体、宜智、体验、休疗、养生等也成为重要的元素。早在2015年，国家旅游局就提出了“商、养、学、闲、情、奇”新六大要素。旅游选择的自主化、去团队化、碎片化、移动化正逐步成为一种趋势。
徐州港中旅国际旅行社总经理丁盟认为，过去发展旅游是“景在城中”模式，全域旅游则是“城在景中”，把整个城市当作大景区来规划，要在整个城市范围内移步换景，让任何一幢建筑、一处街景都成为自拍杆下的兴奋点。当前，全域旅游需要涵养好生态、提升好业态、融合好文态、优美好形态，以“文化”塑魂，以“产业”兴区(县)，以“生态”涵养，以“形态”升华，构建外表有“颜值”、内涵有“气质”的复合型新空间，拓展旅游发展新天地。
“因此，针对目前市场需求的新业态，旅行社要跟上形势，抓住趋势，研究位势，立足市场，做特色、做差异、做文化，因时、因地、因人制宜打造出特色产品和个性化精品，从而适应市场并满足市场需求。”丁盟说。
急需商业模式创新
“高铁时代改变了旅游成本问题，尤其是时间成本。这时候旅游营销就要跟得上，目前旅游界的产业集群、资源整合有了初级的形态，但是离主动运作还差得远。”泰山学院副院长王雷亭分析。
旅游经济发展，产业没有做好，商业模式创新就会较少。“虽然中国的全域旅游提出来了，但休闲旅游、度假旅游依然没有商业模式的创新。很多还是因循守旧，照搬传统旅游项目的底子。”张辉认为，中国旅游产品未来的走向，核心问题在于如何发挥市场的创新能力，如何激活市场企业家的创新能力。“只有商业模式的创新，才能使国内旅游产业、业态得到发展。”
如何创新？泰山天颐湖旅游度假区总经理张晓国表明了自己的想法：“做旅游是给人创造幸福的，要懂得游客的需求。旅游景区需要紧紧抓住市场需求，一方面向市场学习，另一方面还要教会旅游者如何旅游。旅游产业在固态的业态之外，要抓住瞬息万变的市场变化的业态，从组织形式和模式发展上实现创新。”
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